Het naar buiten brengen van koersgevoelige informatie is een risicovolle zaak. Zeker in de huidige informatiesamenleving, waar een gerucht al een koersval op de beurs kan veroorzaken. Een verkeerd gekozen moment of wijze kan de koers van een onderneming doen instorten. Zorgvuldigheid is hierbij het motto. In dit artikel meer informatie over financiële perscommunicatie en handige tips voor in de praktijk.
De wereld van de financiële perscommunicatie is volop in beweging. Informatie moet steeds sneller voorhanden zijn en dan ook nog eens in meerdere talen. Zowel binnen als buiten de organisatie wordt openheid van zaken geëist. Wie krijgt als eerste de resultaten: de pers of de stakeholders? De samenwerking tussen de verantwoordelijke voor financiën en de communicatieafdeling is van groot belang. Grote en beursgenoteerde organisaties hebben vaak een aparte functionaris voor de financiële communicatie. Deze houdt zich bezig met de ‘investor relations’ van een bedrijf.
Wat is financiële perscommunicatie nu eigenlijk?
Financiële perscommunicatie kan omschreven worden als alle formele en informele communicatie over bedrijfsresultaten, visie en strategie, positionering, marktontwikkelingen, beleid, management, financiële en operationele doelstellingen en toekomstverwachtingen, richting de pers. De pers is intermediair voor einddoelgroepen als (institutionele) beleggers en analisten. Belangrijke ontwikkelingen daarbij zijn dat de reputatie van de onderneming en van de topman belangrijker zijn geworden. Bestuurders worden ook eerder op hun verantwoordelijkheid aangesproken. Een recent voorbeeld hiervan is de rel omtrent de hoge vergoeding van Ahold-topman Anders Moberg.
Rol management
Medewerkers, maar dan vooral de top, spelen een prominente rol. Financiële perscommunicatie kan namelijk beïnvloed worden, door bijvoorbeeld accenten te leggen of alleen al door de timing van informatieverstrekking. Maar andersom kan het ook het werk gaan beïnvloeden. Met name bij beursgenoteerde ondernemingen hebben interpretaties van vrijgegeven informatie door de pers, analisten en beleggers direct invloed op de waardering van ondernemingen en daarmee hun financiële armslag.
Belangrijke rollen zijn weggelegd voor de Chief Financial Officer (CFO; financieel directeur)en de Chief Executive Officer (CEO; algemeen directeur) van een bedrijf. CFO’s gaan over de cijfers en richten zich vooral op de financiële pers, analisten en de beleggers. CEO’S richten zich meer op klanten (de markt), medewerkers en overige stakeholders. Desondanks kunnen uitspraken van de CEO grote gevolgen hebben voor de financiële positie van een bedrijf. Andersom beïnvloeden de cijfers weer de klanten op hun keuze voor een bedrijf. Goede mediatraining en begeleiding door de communicatieafdeling is dan ook essentieel.
Transparantie
Transparantie in financiële perscommunicatie is een must. Zeker bij een onderneming met beursnotering. Willen ondernemingen genoteerd worden, dan moeten ze voldoen aan een aantal ‘transparantie-eisen’. Ten behoeve van een eerlijke markt controleert Euronext de informatieverstrekking van beursgenoteerde ondernemingen. De belangrijkste regel voor bedrijven die aan de Euronext zijn genoteerd is dat zij terstond over alles moeten communiceren dat de koers kan beïnvloeden. En ‘terstond’ is in dit geval de tijd tussen het bekend worden van de relevante gebeurtenis en de opening van de opvolgende beursdag. Binnen deze tijd moet het bedrijf een communicatieuiting verzorgen. Voor niet-beursgenoteerde ondernemingen is deze eis iets minder streng.
De rol van de communicatieafdeling
De rol van de communicatieafdeling en in het bijzonder de financiële voorlichter is een ingewikkelde. Deze moet namelijk zowel de analisten als de pers informeren. Een verkeerde keuze hierin kan grote gevolgen hebben. Wanneer de pers informatie eerder heeft dan de analisten, lezen klanten van de analisten het nieuws eerder in de krant dan in de rapporten van de analisten, waar zij flink voor betalen. Het blijft dus schipperen om de pers en de analisten te vriend te houden. Belangrijk is om je in ieder geval te houden aan de regels voor koersgevoelige informatie. Verder verhindert transparantie niet om zelf accenten te leggen, zolang alles maar duidelijk is en klopt.
Tips voor goede financiële perscommunicatie
- Gebruik boven het persbericht een kop die de lading dekt. Dat kan dus ook negatief zijn als dat niet anders is. Probeer niet kost wat het kost alleen positief nieuws te brengen door een nietszeggend positief detail uit te lichten. Dit wekt irritatie op en het persbericht wordt niet serieus genomen.
- Gebruik het financieel persbericht niet voor reclamedoeleinden door taal te gebruiken als ‘marktleider’, ‘excellent resultaat’ en ‘strategische samenwerking’. Je riskeert dan dat redacties bij volgende persberichten deze minder serieus gaan zien.
- Gebruik geen nietszeggend vakjargon. Communiceer in de taal van de doelgroep van het medium waar je het persbericht heen stuurt.
- Stuur persberichten per e-mail. Analisten stellen prijs op een snelle publicatie op internet. Geef journalisten een duidelijke, maar complete samenvatting; geen algemeen pr-verhaal. Analisten willen meer details. Differentieer de persberichten dus.
- Wees duidelijk bij weergave van cijfers. Bedrijven willen nog wel eens creatief zijn door allerlei kengetallen weer te geven in plaats van de winst en de omzet. Onduidelijk is dan bijvoorbeeld of goodwill (prijs voor dure overnames) en interest (hoge schuldenlasten) hier inzitten.
- Analisten stellen het op prijs als eerste ingelicht te worden. Hun klanten vinden het niet leuk in de krant al te lezen, waar zij de analist voor betalen.
- De pers wil vaak met de analisten ingelicht worden door een persbericht of de keuze hebben toehoorder te zijn bij de analistenbijeenkomst. Een journalistenbijeenkomst daarna werkt ook.
- Word je als financieel woordvoerder gevraagd voor een interview, bereid je dan goed voor. Laat je niet verleiden tot uitspraken die uit hun context gehaald kunnen worden.
The post Financiële perscommunicatie appeared first on Communicatiecoach.com.
